La boîte aux lettres, surtout un médium retail

25 mai 2017

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Le volume de mailings imprimés (direct mail) est en diminution à l’ère du numérique. Certaines entreprises et organisations ne pourraient toutefois pas s’en passer. Nouvelles Graphiques s’est penché sur la question en compagnie de Direct Social Communication, Colruyt et Delhaize.

Nul ne peut encore l’ignorer : la quantité d’envois qui atterrissent dans notre boîte aux lettres s’amenuise d’année en année. Voilà seulement 25 ans, mon facteur poussait chaque fois un Ouf de soulagement en se déchargeant de la masse de courrier qui m’était adressée : factures, extraits de compte, dossiers et communiqués de presse, périodiques (« sponsorisés » ou non), lettres et publipostages. Ce flot s’est aujourd’hui tari : de plus en plus de factures arrivent par e-mail, les communiqués de presse sont exclusivement diffusés par voie électronique, les magazines sponsorisés ont été supprimés ou leur fréquence a été réduite de moitié, et la correspondance écrite a fait place aux courriels et aux messages facebook. Mais les mailings, eux, sont toujours là. Leur volume a certes diminué, mais pas dans la même mesure que le reste de « l’offre postale ». Et la part d’envois non adressés a fortement augmenté dans le lot.

Le développement est également perceptible dans les chiffres de bpost. L’année 2016 a vu une baisse de volume de 5 % du « domestic mail » et un recul de 5,9 % du « transactional mail » (courrier administratif ). Ce que bpost appelle « l’advertising mail » a également suivi une évolution négative, mais celle-ci est bien moins prononcée (-3 %) que pour les deux autres types de courrier. « On continue d’observer une baisse en volume », dit aussi Pascal De Greef, directeur commercial chez bpost.

La part du direct mail dans les dépenses médias des entreprises a reculé de 7,6 % à 6,9 % en 2016. En valeur, celles-ci sont passées de 274,4 à 271,3 millions d’euros, soit une baisse de 1,1 %. Selon l’UBA (Union belge des annonceurs) et Nielsen, les annonceurs consacraient encore 310 millions d’euros aux mailings en 2013.

Pascal De Greef pointe la digitalisation de la société (« On ne peut pas y échapper. Tous les médias en souffrent… ») d’une part, et relève aussi un changement dans la composition des entreprises qui misent sur le direct mail. Dans les années 70, 80 et aussi 90, le secteur de la vente par correspondance était encore l’utilisateur numéro un des mailings. Mais il a dégradé son image à coups d’hyperpromotion. L’essor d’Internet a favorisé l’arrivée de « pure players » : des entreprises qui se consacraient exclusivement à l’ecommerce et à la communication online. Des firmes telles que Quelle et La Redoute se sont retirées en tout ou partie du marché belge, et d’autres, comme Neckermann Postorders, ont jeté l’éponge. Les sociétés de vente à distance ont loupé le train de l’ecommerce au début du siècle. Elles avaient pourtant toutes les cartes en main (connaissance du client, maîtrise de la logistique). Selon De Greef, « le secteur du distance selling (…) est plus ou moins à l’agonie et nous en payons quelque part le prix. » La part de la VAD dans les dépenses de direct mail ne représente aujourd’hui qu’un maigre 14 %.

À côté de cela, certains secteurs investissent moins tous médias confondus, et pas uniquement dans le direct mail. Exemple pris par De Greef : celui des banques et assurances. « Les dépenses publicitaires dans les médias y sont en baisse, mais le recul en direct mail est plus rapide. La part du secteur des banques et assurances régresse d’année en année à cause du glissement vers la digitalisation et du recours à ses propres médias numériques. Les banques proposent en effet une appli pour smartphones et tablettes, et le consommateur a d’abord droit à quelques secondes de publicité à chaque utilisation. »

Médium du retail

Le point positif est que, par ricochet, la part relative du secteur du retail dans le marché du direct mail a fortement augmenté. Selon les chiffres Nielsen, les supermarchés ont réalisé 27 % des dépenses en mailings en 2016. Les grandes surfaces ne sont cependant pas les seuls commerces à miser sur le direct mail : les boutiques de vêtements le font aussi, mais les comptages de Nielsen les versent plutôt dans la catégorie « distribution-fashion ». Et puis, il y a aussi la catégorie « distribution » en général. En additionnant ces trois secteurs du retail, on arrive à une part de 50 %.

Les retailers sont présents en nombre dans la liasse hebdomadaire des toutes-boîtes, mais De Greef voit une évolution du non-adressé vers l’adressé. « En non-adressé, on voit que certaines entreprises qui avaient un folder hebdomadaire ne le diffusent plus que toutes les deux semaines. Ou alors que le dépliant de la semaine contient moins de pages. À côté de cela, elles investissent davantage en direct mail, car elles possèdent les données et sont ainsi en mesure d’être plus pertinentes pour le client. »

L’explication pour le fait que le mailing soit devenu un médium du retail réside précisément dans ces données. Dès le début des années nonante, les enseignes de la grande distribution - Delhaize et Carrefour en tête - se sont jetées sur les cartes de fidélité. Les supermarchés ne sont pas les seuls à avoir des cartes de fidélité ; pratiquement toutes les chaînes connues, de ZEB à Kruidvat, sont aussi dans le cas. On parle aujourd’hui de big data et les retailers en savent beaucoup. Tellement qu’il devient intéressant d’approcher le client directement, et plus seulement à travers un folder promotionnel hebdomadaire. Prenons Delhaize et Colruyt. Delhaize et ses partenaires (parmi lesquels Q8) ont mis en circulation quelque 3,5 millions de cartes Plus, et chez Delhaize, 80 % des paiements s’effectuent en combinaison avec la carte Plus. Colruyt compte 2,5 millions de détenteurs de la carte Xtra. Ces deux retailers, autrement dit, collectent une masse de données de semaine en semaine, sur laquelle ils peuvent s’appuyer pour adresser des mailings ciblés.

Gina Verhasselt est CRM Manager chez Delhaize. En tant que responsable de la gestion de la relation client, elle s’occupe de tout ce qui concerne la communication personnalisée et segmentée, aussi bien online qu’offline. Une société comme Delhaize pourraitelle se passer du direct mail ? Gina Verhasselt : « Absolument pas. Il s’agit chez nous de parvenir à bien combiner les différents canaux. Nous mettons en œuvre ceux dont le client a besoin et auxquels il réagit. Le canal postal joue un rôle de toute première importance. Nous en faisons un usage intensif. Nous envoyons différents mailings adressés, en fonction des centres d’intérêts des clients. Si une action Vins est prévue, nous en informons ceux qui ont marqué un intérêt pour le sujet. À côté de cela, il y a tous les mois un livret contenant des coupons personnalisés. Le fichier de cet envoi mensuel d’offres personnalisées est relativement imposant, mais il ne s’agit pas d’un mailing de masse identique pour tout le monde. Le contenu doit être pertinent pour le client. Nous ne lançons pratiquement jamais une grande action sans segmentation. » Et tous les clients ne reçoivent pas toujours un mailing. Delhaize remarque que certains mailings sont énormément appréciés. Il n’est pas rare, après l’envoi des bons promo mensuels, que nous recevions un coup de fil de clients désireux de recevoir le même genre de livret. Parce qu’ils l’ont vu dans leur famille ou chez des connaissances.

Personnalisé

Colruyt Group dépense beaucoup en direct mail : son budget marketing et promotion va pour deux tiers au médium postal. Pour Guy Elewaut, directeur du marketing, Colruyt, de même, pourrait difficilement se passer du mailing. Toutes les deux semaines, les clients Colruyt détenteurs d’une carte Xtra reçoivent une enveloppe avec des folders dans leur boîte aux lettres. En outre, des mailings-cartes postales sont envoyés ponctuellement, pour promouvoir le service Collect & Go ou offrir une réduction de 3 % sur tout quand les magasins restent fermés un jour de plus à cause de jours fériés (Lundi de Pâques, 1er mai).

« Nous travaillons sur trois niveaux avec le folder bimensuel », explique Elewaut. Il y a d’abord le folder d’actions, le dépliant traditionnel commun à beaucoup de retailers. « Ce sont les grandes actions, sur la base de conventions passées avec les fournisseurs. Ensuite, il y a le folder « inspiration », avec beaucoup de recettes selon les saisons. Ce dépliant est segmenté : nous pouvons aller jusqu’à huit versions à chaque fois. Vient enfin, en troisième lieu, la « Sélection pour vous », la « liste de courses ». Une bonne partie des clients le reçoivent. Pas tous, parce que pour certains, le jeu n’en vaut pas la chandelle. Ce folder est unique pour chaque destinataire et personnalisé à l’extrême. Nous avons eu une fois l’idée de lancer un concours, le but du jeu étant de trouver deux sélections identiques. Cela n’existe tout simplement pas. Le nombre de combinaisons possibles sur la base des données est incroyable. »

L’expérience de Colruyt est que le direct mail est efficace, également d’un point de vue coûts. Le retailer de Hal réalise chaque année une enquête sur le traitement que le client réserve au mailing. « Trois quarts des enveloppes sont ouvertes et consultées. Beaucoup disent par boutade ‘je jette sans regarder’, mais les chiffres sont là », dit Elewaut. « Le papier est très important pour certains groupes. Nous mettons le contenu à disposition aussi sous forme numérique, mais il faut être très prudent avec ça. Les consultants n’ont que le ‘digital’ à la bouche, mais nous avons des millions de clients et comment faire pour changer leurs schémas ? Beaucoup de nos clients sont des ‘gens à listes’. Ils sont très rationnels et achètent au meilleur prix. Beaucoup feuillettent le dépliant bimensuel et préparent ainsi leurs achats. Le papier autorise ce genre de choses. Avec la ‘Sélection pour vous’, nous pouvons mieux cibler les promotions et les clients peuvent faire leurs courses de manière encore plus efficace. Ils arrivent au magasin bien préparés et procèdent très méthodiquement. Dans d’autres chaînes, on voit plus l’inspiration sur le moment dans les rayons. Elewaut ajoute encore que Colruyt ne fait pas de publicité auprès de ses clients, mais de l’information. « C’est du marketing traditionnel. Nous informons pour aider les clients. Nous savons que le prix et les promotions sont très importants pour eux et que cette importance croît encore en termes de motivation. »

Fermeture

Un secteur pour lequel le mailing est le fondement de tous les efforts marketing est celui de la collecte de fonds. DSC Direct Social Communications travaille pour plus de vingt-neuf institutions et ONG sur une base « no cure-no pay ». Autrement dit : l’agence finance l’action et le bénéfice va au client. En cas de perte, DSC en est pour ses frais. À la question de savoir si DSC pourrait se passer du direct mail, Ludo Longin, general manager, répond ceci : « Ce que je ferais sans le mailing ? Fermer la boîte ! Rien n’est possible pour nous sans direct mail. Je dirais même que le mailing prend de plus en plus d’importance. Ce qui ne veut pas dire que nous n’avons pas d’autres canaux pour collecter des fonds. Mais le direct mail est un outil important comme point de départ. Voici deux ans, nous avons commencé avec Direct Phone, du télémarketing par lequel nous appelons les donateurs pour les remercier de leur don et leur demander s’ils ne souhaitent pas soutenir une bonne œuvre par le biais d’une domiciliation. Un tel coup de fil n’est possible que moyennant le point d’ancrage d’un premier don. Et comment obtenir ce premier don ? En envoyant une lettre ! Nous avons fait une tentative de cold calling. Ce fut la douche froide. Résultat : zéro. »

Le direct mail reste rentable pour DSC. « Depuis la création de DSC en 1985, le montant collecté total n’a cessé d’augmenter d’année en année. Nous avons obtenu 6 % de plus l’an dernier qu’en 2015. On pense peut-être que le direct mail ne fonctionne pas. Mais c’est le contraire. Le retour de toutes les campagnes numériques est inférieur au surproduit des campagnes de direct mail. Nous n’arrivons pas à combler cet écart. »

DSC envoie un nombre appréciable de mailings : entre 22 et 23 millions par an. « Pas gigantesque, mais néanmoins considérable », dit Longin. Des tests sont nécessaires à la réalisation de mailings efficaces. Une fois trouvée la bonne approche, le « grand » mailing est expédié - tiré entre 50 000 et 500 000 exemplaires. « Les mailings de masse existent toujours. Il y a des années, des campagnes d’un à un million et demi étaient monnaie courante. Nous ne le ferions plus aujourd’hui. Nos campagnes sont beaucoup plus petites, par exemple 100 000, et basées sur l’analyse de données. Ce que nous faisions beaucoup moins voici dix ans. Nous envoyons encore de gros mailings, par exemple dans le cadre d’un recrutement, mais pour la fidélisation, nous allons fortement segmenter. Alors qu’il y a dix, quinze ans, nous aurions notifié tout le monde. »

Coûts

Pour l’impression de leurs mailings, nos interlocuteurs utilisent une combinaison d’offset (rotatif) et de numérique. Colruyt, par exemple, sous-traite l’impression du grand folder et de la brochure Inspiration. La « liste de courses », comme on l’appelle, est imprimée en interne chez l’ex-Symeta. Cette entité fait désormais partie de CCX (Customer Communication & Experiences), l’agence de publicité interne du groupe Colruyt. « La personnalisation de la liste de courses, l’assemblage des folders et leur mise sous enveloppe sont réalisés chez nous », dit Philip D’Hooge, general manager de CCX.

Les frais de port des mailings ont connu une forte hausse ces dernières années. De quoi en faire un médium cher ? Philip D’Hooge fait remarquer que tous les coûts n’ont pas augmenté dans la même proportion que les frais postaux. « Un certain nombre d’éléments sont devenus plus onéreux, mais la technologie d’impression gagne en efficacité. Elle est aussi plus efficiente en termes de qualité. Un public non averti ne voit pas la différence entre le jet d’encre et l’offset. La vitesse du jet d’encre a aussi augmenté. Voilà quatre ans aujourd’hui que nous avons acquis la T400 d’HP. Le matériel est toujours le même, mais le logiciel de la presse a été adapté quatre ou cinq fois entre-temps. La vitesse d’impression a été multipliée par 2,5, voire 3. Raison notamment pour laquelle nous travaillons pour d’autres entreprises en dehors du groupe Colruyt. Nous avons engrangé un gain d’efficacité et nous faisons bénéficier des clients externes de cette valeur ajoutée », dit-il.

Chez DSC, Ludo Longin dit même que les coûts d’un mailing ont baissé ces dernières années, et ce en dépit de la hausse des frais postaux… Affirmation qu’il étaye avec plusieurs chiffes. Le prix moyen d’un mailing pour les Banques alimentaires a baissé de quatre eurocents par rapport à il y a cinq ans. Sur la période 2012-2016, les mailings pour la Fondation des Brûlés reviennent un eurocent moins cher à la pièce. « Ce qui signifie », dit Longin, « que les coûts de production d’une campagne ont diminué ces dernières années, alors que les prix chez l’imprimeur et le routeur n’ont pas augmenté. Au contraire. La hausse des frais postaux a été absorbée par la diminution des coûts des imprimeries et des sociétés de routage. Puis, on voit la concurrence que se livre ce petit monde. Déjà forte au départ, elle ne fait que s’accentuer, ce qui met la pression sur les marges. »

Avant d’accéder à la direction de DSC, Longin était actif chez le routeur Manufast. « Cette entreprise pratique aujourd’hui des prix inférieurs à ceux auxquels je vendais voici dix ans. Ceux-ci se sont fortement tendus ces dernières années à cause notamment de la surcapacité. Notre modèle veut que quand nous avons une vingtaine de campagnes prêtes, nous envoyons des demandes de prix. C’est ainsi que l’on fait jouer la concurrence. Ce qui aura toutefois une fin à un certain moment. »

Longin note également que la technologie est devenue plus abordable, d’où l’impact sur les niveaux de prix. « Avant, c’était purement de l’offset, avec une personnalisation en impression laser monochrome. » Puis est venue la personnalisation en quadri. Nous passons aujourd’hui aux technologies jet d’encre, qui sont meilleur marché que le procédé laser. » Un autre facteur qui a une influence est le potentiel d’utilisation des données. Longin : « Avant, il y avait une lettre unique pour 20 000 personnes ; aujourd’hui, on compte autant de variables que de destinataires, avec personnalisation et en couleur. Maintenant, on peut en faire 20 000 lettres différentes. »

Avec un coût revu à la baisse, on peut aussi tester plus, et ainsi rendre les mailings encore plus efficaces. « Nous allons cette année faire des essais pour vraiment mesurer ce qui fait la différence entre une photo et une autre, l’utilisation de couleurs différentes, la variation des montants des dons, etc. Ce qui représente malgré tout un surcoût en préparation, qu’il faut pouvoir justifier. Cela dit, le prix coûtant est à présent si bas que cela vaut la peine de tester encore et encore pour pouvoir faire toujours de meilleures campagnes. »

In-Home Advertising

Chez bpost, on ne parle plus de la boîte aux lettres comme médium, mais d’in-home advertising. « Nous arrivons au cœur du ménage », dit Pascal De Greef, de chez bpost. « Nous avons mené l’enquête chez les gens et le courrier est central dans la maison. Les coupons promo sont collés avec des aimants sur le frigo. Les marques savent que c’est là que les décisions sont prises par les consommateurs. » Une étude de GfK montre que 92 % des gens relèvent leur boîte aux lettres tous les jours, et ils sont 93 % sur ce groupe à conserver les envois d’inhome advertising (toutes-boîtes, mailings). 89 % lisent ces expressions d’in-home advertising et 86 % les gardent en un endroit visible sur une durée de 4,5 jours.

Ad van Poppel

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